Wie verändern Suchmaschinen die Customer Journey? Und wie helfen wir Kunden, den Weg zu Ihrer Lösung zu finden? Lerne, wie Du mit der kombinierten Kraft von Suchintention Keyword-Recherche und SEO-Inhalten Wegweiser entlang der User Journey erstellst.
Was ist eine Customer Journey?
Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing. Er bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde vor einem Kauf durchläuft. Die Customer Journey bezeichnet alle Touchpoints eines Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung (Quelle: Wikipedia). Anders formuliert: Die Customer Journey ist die Summe der Erfahrungen, die potenzielle Kunden machen, wenn sie einen Bedarf erkennen und ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen, die eine Lösung bietet.
Das Prinzip der Customer Journey ist im Marketing altbekannt. Doch mit dem Aufkommen des digitalen Marketings und der Entwicklung semantischer Suchmaschinen ist die Customer Journey komplexer geworden. Potenzielle Kunden bahnen sich einzigartige Wege durch die Online-Landschaft, um das zu finden, was sie brauchen. Wie erstellen wir Wegweiser, um eine Kundenreise zu definieren, die sie zur Conversion führt?
Die Antwort hat weniger mit Taktik und als mit Strategie zu tun. Im heutigen Marketing sind die Touchpoints der Customer Journey nicht mehr linear. Online-Kunden springen zwischen verschiedenen Bildschirmen und Kanälen hin- und her.
Aber egal wie einzigartig jede User Journey ist, die meisten haben zumindest eine Gemeinsamkeit (Quelle: Brightedge):
Die Customer Journey ist eine menschliche Reise, und in der heutigen digitalen Landschaft kann sie sehr komplex sein. Wenn jemand eine Lösung für seinen Bedarf sucht, geht er vom Bewusstsein (Awareness) zur Recherche (Consideration) über. Er prüft die Preise, liest Artikel, berät sich mit Freunden und prüft Bewertungen. Und nähert sich so einer Lösung (Kauf oder Purchase), der er vertrauen kann. Jede Customer Journey ist so einzigartig wie die Person, die sie durchläuft.
Phasen und Touchpoints einer Customer Journey
- Awareness: z.B. Public Relations (PR), Radio- oder TV-Werbung, (Online) Banner Werbung
- Consideration: z.B. Social Media und Google Ads, E-Mail, Reviews, Blog, Landingpage, Direct Mail
- Purchase: z.B. Affiliate Marketing, der eigene Online-Shop, Remarketing
- Retention: z.B. Chat auf der eigenen Website, FAQs, Newsletter
- Advocacy: z.B. Social Media, Empfehlungen ( eng. Word-of-mouth)
Jetzt wirst Du vielleicht fragen: Aber fehlt da nicht SEO in der obigen Darstellung? Ja und Nein. Aber dazu später mehr.
In diesem Artikel gehe ich darauf ein, wie SEO helfen kann, das Kundenerlebnis zu gestalten. Wir erstellen Inhalte, die zu den Suchintentionen der Phasen einer Customer Journey passen. Somit unterstützen wir potenzielle Kunden und bringen sie einen Schritt weiter zu ihrer Lösung. Zusammen genommen ergeben diese Schritte eine SEO-informierte Customer Journey Map. Wir nutzen Keywords und Suchintentionen, um den Web von der Suche zum Kauf zu weisen.
Die Vorteile des Verständnisses der User Journey
Wenn Du die Customer Journey verstehst, wirst Du effektivere Marketingkampagnen erstellen. Du musst die Wege kennen, die Kunden nehmen um Dein Unternehmen zu finden. Dann kannst Du ihre Beweggründe erfassen, ihre Bedürfnisse vorhersehen und ihre Ziele verstehen.
Dafür musst Du Dich in Deine Kunden hineinversetzen und ihren Weg für Dich nachgehen. Dadurch wirst Du die Touchpoints auf dem Weg identifizieren. Du wirst sehen wo Du potenziellen Kunden die Informationen liefern kannst, die sie brauchen. Genau dann, wenn sie danach suchen.
Wie haben Suchmaschinen die Customer Journey verändert?
Suchmaschinen wie Google haben die Customer Journey unaufhaltsam verändert. Ja, Suchmaschinen erleichtern es den Kunden, Sie zu finden. Aber es ist ein zweischneidiges Schwert: sie erleichtern es den Kunden, die Konkurrenten zu finden. Suchende können unter Informationsüberflutung leiden und in eine Analyse-Lähmung geraten.
Der Online-Kunde fühlt sich heute wie ein Wanderer, der ohne Wanderkarte im Wald unterwegs ist. An einer Kreuzung sehen alle Wege gleich aus. Hier sind die online Marketing Manager die Parkwächter, die verlorenen Kunden helfen ihren Weg zu finden. Jetzt müssen wir nur noch unsere potenziellen Kunden im online Wald aufspüren.
Die Customer Journey mit Search Intent abbilden
Wer eine Suchmaschine benutzt, sucht er nach etwas, aus einem bestimmten Grund. Die Suchanfrage ist von der Absicht geprägt. SEO Manager begehen häufig den Fehler sich auf Keywords für ihr Unternehmen mit hohem Suchvolumen zu konzentrieren. Es ist nicht falsch Content auf Keywords mit höchsten Suchvolumen zu optimieren. In der Summe ist der Traffic mit Longtail Keywords aber höher.
Kunden fragen mich oft wie sie auf Platz eins für das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen in ihrer Branche kommen. Dabei bilden die spezifischen Suchanfragen (Longtails) die Suchintentionen der Kunden viel besser ab. In der Summe sind Unternehmen, die diese Fragen beantworten, viel erfolgreicher.
Selbst bei erfahrenen SEO Managern sehe ich diesen Fehler: Wer sich ausschließlich auf die Keywords mit dem höchsten Suchvolumen konzentriert, der ignoriert warum der Kunde eine Suche durchführt. Wer die Suchintention versteht, erstellt zur Suche passenden Content. Mit dem richtigen Content Marketing sprechen wir Kunden am jeweiligen Schritt der Customer Journey an. So optimiere ich meine gesamte Website entlang der Customer Journey.
Long Tail Keywords Definition – Was es wirklich bedeutet
Die Definition von Long-Tail-Keywords ist nicht gleichbedeutend mit der Anzahl der in die Suchanfrage eingegebenen Wörter, sondern vielmehr mit dem Suchvolumen, das sie erzeugen. So
Beispiel einer Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map ist ein leistungsfähiges Instrument, das online Marketing Managern hilft, Kundenbedürfnisse zu antizipieren. Es kombiniert Elemente des Storytellings und der Visualisierung.
Solche Experience Maps sind, je nach Branchenkontext und Unternehmenszielen, verschieden. Es gibt jedoch gemeinsame Elemente und zugrunde liegende Prinzipien. Es sieht ein Beispiel für eine nach Suchintention optimierte Customer Journey Map eines Vergleichsseite für vegane Lebensmittel aus (die Vorlage kannst Du hier herunterladen):
Phase 1: Pre-Awarenes
Ein frischgebackener Vater möchte wissen, wie er sein Baby gesund ernähren kann. Also googelt er: Was ist gesunde Babynahrung? In den Suchergebnissen erscheint ein informativer Blogartikel darüber, warum vegane Lebensmittel die gesündeste Option für Babys ist. Er klickt auf das Suchergebnis, um zu erfahren, warum er sein Baby mit veganer Nahrung füttern sollte.
Phase 2: Awareness
Die erste Recherche dieses Kundin macht ihn darauf aufmerksam, dass vegane Lebensmittel eine mögliche Lösung für sein Problem sind. Er recherchiert bei Google weiter mit einer Frage wie: Vorteile veganer Babynahrung. Ein Blogbeitrag zu was vegane Lebensmittel zu einer guten Wahl für Babys machen präsentiert eine Lösung für sein Problem. Er zieht in Betracht vegane Babynahrung zu kaufen.
Phase 3: Consideration
Nun befürchtet er, dass vegane Lebensmittel teuer sind. Als gibt er bei Google ein: Wie teuer ist veganes Essen? Auf einer Seite für Babynahrung findet er einen Vergleich der Kosten konventioneller und veganer Lebensmittel für Babys. Die Kostenaufstellung überzeugt ihn vegane Babynahrung als Lösung für seine anfängliche Suchintention zu berücksichtigen.
Phase 4: Conversion
Der Vater ist nun bereit vegane Lebensmittel zu probieren. Er googelt: beste vegane Babynahrung. Er findet eine Vergleichsseite, die verschiedene Angebote für vegane Babynahrung gegenüberstellt. Die Links auf der Seite führen direkt zu den Produkten und ermöglichen eine Conversion – den Kauf.
Phase 5: Post-Conversion
Findet der Vater weiterhin interessante Artikel in den Google Sucherergebnisse, dann steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Wiederholungskauf. Er setzt seine Reise als veganer Konsument weiter fort. Rezeptideen im Blog binden ihn an die Marke. Sie verstärken das Gefühl, dass die Webseite eine vertrauenswürdige Quelle für hilfreiche Informationen ist. Auf dieser Webseite geht es um vegane Lebensmittel. Aber jeder einzelne Blogbeitrag beantwortet eine bestimmte Frage, die in einer bestimmten Phase der Customer Journey auftritt.
Wie sich die SEO-Strategie mit der Customer Journey überschneidet
Der erste Schritt zu einer SEO-Strategie ist sich Gedanken über die Suchintention zu machen. Anschließend müssen wir alle relevanten Tourchpoints entlang unserer Customer Journey erfassen. Diesen ordnen wir die entsprechende Suchintention zu.
Darauf aufbauend erstellen wir eine aussagekräftige Keyword-Recherche (oder lassen uns dafür von einem SEO-Experten helfen). Dort werden die Keywords abgebildet, die unsere Kunden verwenden, um eine Lösung zu finden.
Eine umfassende SEO-Strategie sollte potenzielle Kunden in jeder Phase der Reise mit hochwertigem, Keyword-Optimiertem Content ansprechen, die ihrer Suchabsicht entsprechen.
Wie Du SEO zur Gestaltung der User Journey einsetzt
Wir kombinieren das Was (allgemeines Keyword) mit dem Warum (Suchintention). Dadurch erhalten wir eine Neugestaltung der traditionellen Customer Journey. Dank unserer gezielten SEO-Strategie bringen wir unsere Botschaft zu den Kunden, immer genau dann, wenn sie danach suchen. SEO stellt Wegweiser an den Touchpoints auf, die direkt zu den Lösungen auf unserer Website führen.
